이메일 솔루션, 이제는 '도달률'보다 '오픈율'

[김국배 기자]'이메일 오픈율 향상'

이메일 솔루션의 지향점을 한마디로 정의하자면 이렇다. 최근의 트렌드는 무엇보다 '이메일 오픈율'을 향상시키는 것이다. 메시지가 제대로 도달하더라도 열어보지 않으면 무용지물이기 때문이다.

기업들이 마케팅이나 홍보에 이메일을 효과적으로 활용할 수 있도록 돕는 이메일 솔루션은 과거에는 이메일을 '전달하는 것'에 집중해 왔지만 최근에는 이메일을 '열어보게 하는 것'에 초점을 맞추며 진화하고 있다.

◆과거에는 이메일 도달률, 현재는 이메일 오픈율

실제로 인터넷 초창기에는 이메일을 활용한 마케팅의 경우 영향력이 그리 크지는 못했다. 기업들이 불특정 다수의 고객을 대상으로 대량의 이메일을 보내는 정도에 불과할 뿐 그 이상도 이하도 아니었던 것으로 평가되고 있다.

하지만 2000년대에 들어서면서 주요 포털들이 스팸메일에 대한 규제정책을 실시한 것을 계기로 이메일은 발송보다 도달율에 초점이 맞춰지게 됐다.

특정 도메인의 서버가 수신거부를 하거나 제대로 수신이 되더라도 스팸메일함으로 빠지는 일이 발생,메시지가 고객에게 도착하기도 전에 막혀 버리는 일을 방지하기 위함이었다.

이에 따라 이메일 솔루션도 스팸정책에 맞춤화된 솔루션으로 발송 성공률을 높이는데 주안점을 두기 시작했다. 고객이 메일함을 열었을 때 보낸 메시지가 가장 상단에 위치하기를 기업이 요구하면서 성공률과 더불어 속도도 관심대상에 올랐다.

그 결과, 현재 이메일 도달률은 도메인별로 약간의 차이는 있지만 마케팅 메일의 경우 85~90%, 업무 성격의 메일은 약98%에 도달할 만큼 발전됐다. 시간당 발송 가능한 메일의 수도 약 30만 건 정도로 2005년 당시에 비해 2배 가량 늘었다.

현재는 이메일 자체의 도달률보다는 오픈율이 솔루션의 핵심으로 여겨지고 있다.

이메일 솔루션 전문업체인 에이메일 모바일 사업부 이상호 팀장은 "과거에는 오픈율을 높이기 위해 이메일의 제목이나 내용에 변화를 줬지만 요즘에는 그러한 프로모션이 아닌 솔루션으로 접근한다"고 설명했다.

실제로 에이메일은 고객이 이메일을 열어볼 가능성이 큰 시간을 파악해 발송시간을 조정해주거나 받는 사람의 '피로도'를 분석해 발송대상을 필터링할 수 있는 기술을 제공하고 있다. 피로도 분석을 통해 최근 4주 동안 7건 이상의 메시지를 받는 사람에게는 메시지를 보내지 말라는 식의 설정이 가능해진 것이다.

◆이메일 마케팅 솔루션도 이젠 '모바일'과 결합

특히 모바일 환경의 확산은 이메일 솔루션과 결합해 마케팅의 진화를 이끌고 있다. 기업의 기존 마케팅 채널이 이메일, SMS 뿐 아니라 SNS, 애플리케이션 푸시 알림까지 확장되면서 모바일 중심의 마케팅 채널에 관심이 모아지고 있기 때문이다.

에이메일 모바일사업부 최상호 부장은 "SNS, 게임, 메신저의 경우 PC보다 스마트폰을 더 많이 이용한다"며 "검색과 이메일, 금융서비스의 경우에도 아직까진 PC 중심 사용자가 더 많지만 스마트폰 사용자가 점차 확대될 것이라는 전망도 나오고 있다"며 모바일의 중요성을 설명했다.

마케팅 리서치 업체인 케이노티스에 따르면 해외의 경우 모바일 이메일 오픈율이 2010년 하반기부터 올해 상반기에 걸쳐 169% 증가했다. 국내의 경우도 이메일 마케팅 서비스 포스트맨의 조사결과 같은 기간 315%로 상승했다.

이처럼 모바일 환경이 대두되고 메시징 채널이 다양화되면서 채널 간 통합과 채널 최적화가 이메일 솔루션의 핵심으로 부각되고 있다. 고객별로 최적의 채널을 선별해 메시지를 보내면서 오픈율을 높이고 마케팅 효과를 극대화하기 위해서다.

해외의 경우 이미 온, 오프라인의 여러 채널을 통합 활용하는 마케팅 툴 크로스채널 캠페인 매니지먼트(CCCM)라는 개념이 대두됐고 네오레인, 시벨, IBM의 유니카 등이 초기 시장을 형성하고 있다.

국내에서는 최근 에이메일이 유사한 개념의 솔루션인 통합 푸시 마케팅 시스템(TPMS)를 내놨다. 채널 최적화(Optimization) 엔진을 통해 고객의 라이프스타일을 분석해 가장 필요한 순간에 적절한 방법으로 메시지를 보내준다는 것이 통합 푸시 마케팅 시스템(TPMS)의 강점이다.

에이메일 모바일 사업부 이승호 팀장은 "예를 들어 1천 명의 고객에게 메시지를 보낼 경우, 900명은 이메일로 100명은 SMS로 발송한다"며 "기존 고객의 히스토리를 분석해 메시지 오픈율이 높은 채널을 선별해 반영하기 때문"이라고 설명했다.

또 채널을 여러 단계로 나눠 오픈 결과에 따라 다음 단계의 채널로 발송을 진행시킬 수도 있다. 이메일로 발송한 대상자 중 실패한 사람들을 대상으로 다시금 푸시를 발송하고 또 실패한 사람에게는 다시 SMS를 보내는 식이다.

에이메일 최상호 부장은 "스마트폰 등이 혁신적인 마케팅 채널로 등장했다"며 "특히 고객이 찾아오는 게 아니라 찾아가는 차원에서 '푸시' 채널을 이용한 마케팅 활동 비중이 점점 커질 것"이라고 전망했다.